產(chǎn)品包裝是如何才能產(chǎn)生銷(xiāo)售力的呢？讓我們用邏輯推理法來(lái)演進(jìn)這一行為過(guò)程。

　　我們首先看看顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的三大步驟：看到產(chǎn)品——被產(chǎn)品打動(dòng)——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這三大步驟將決定我們的產(chǎn)品包裝重點(diǎn)要表現(xiàn)哪些功能。

　　1、視覺(jué)沖擊功能。不能被看到的商品就不能被購(gòu)買(mǎi)！這是大家耳熟能詳?shù)年惲卸ɡ怼Ｔ谝黄�令人眼花繚亂的超市貨架上，誰(shuí)的產(chǎn)品能進(jìn)入消費(fèi)者的視線，誰(shuí)就可能被購(gòu)買(mǎi)，相反則沒(méi)有銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。我們也許沒(méi)有意識(shí)到，有些在貨架上陳列的品牌是根本沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的視線或腦海里的。筆者曾做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：當(dāng)問(wèn)及貨架上的某一品牌時(shí)，剛從貨架區(qū)走出的顧客有一半以上竟然回答沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。因此，將視覺(jué)沖擊力列為包裝設(shè)計(jì)要表現(xiàn)的第一功能是當(dāng)之無(wú)愧的，這是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提和基礎(chǔ)。

　　2、信息傳達(dá)功能。被看到只是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提和基礎(chǔ)，要打動(dòng)顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰(shuí)？“我”能為顧客帶來(lái)什么？“我”能令顧客喜歡嗎？……包裝設(shè)計(jì)需要醒目地傳達(dá)這些能觸動(dòng)消費(fèi)者的信息。將這些信息簡(jiǎn)潔而又突出地展示給顧客，給顧客一個(gè)理性的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　3、審美愉悅功能。俗話說(shuō)：貨賣(mài)一張皮�！捌ぁ焙苊�，不但能賣(mài)，而且能賣(mài)上好價(jià)錢(qián)。中國(guó)古代就有“買(mǎi)櫝還珠”的典故，可見(jiàn)包裝之美學(xué)的重要性。這就要求我們的產(chǎn)品包裝做到精美，能帶給顧客賞心悅目的感覺(jué)，能誘惑顧客的欲望，給顧客一個(gè)感性的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　4、個(gè)性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆視聽(tīng)，還必須在個(gè)性上下點(diǎn)功夫。個(gè)性化的包裝往往取決于你的品牌定位、品牌個(gè)性、品牌細(xì)分、渠道類(lèi)型等因素。個(gè)性鮮明的產(chǎn)品包裝有助于顧客在同類(lèi)產(chǎn)品面前決然判斷，既節(jié)省時(shí)間又方便消費(fèi)。個(gè)性化不僅使你的品牌同對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，也給顧客一個(gè)先入為主的記憶。

　　5、質(zhì)量感功能。這是一個(gè)非常感性的東西。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，顧客最關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品的質(zhì)量往往是顧客無(wú)法即時(shí)判斷的，顧客只能從側(cè)面來(lái)佐證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如品牌的企業(yè)背景、品牌積淀、廣告、朋友推薦等。顧客的這些判斷實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量感。除了以上因素外，產(chǎn)品包裝也是帶給顧客質(zhì)量感的重要評(píng)判指標(biāo)。

　　6、附加值功能。包裝設(shè)計(jì)是創(chuàng)造商品附加值的方法之一�！鞍�裝常常比里面的產(chǎn)品還重要”，這句話道出了包裝的附加價(jià)值取向含義�！昂民R配好鞍”也誤導(dǎo)出一個(gè)感性化的謬論——“配好鞍的一定是好馬”。最典型的當(dāng)屬月餅營(yíng)銷(xiāo)，與其說(shuō)是品牌大戰(zhàn)不如說(shuō)是包裝大戰(zhàn)。

　　7、方便顧客功能。包裝的方便性也是顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的因素之一。包裝規(guī)格是否符合顧客的使用和存放習(xí)慣，包裝是否便于顧客拿取，因包裝容量或規(guī)格而帶來(lái)的價(jià)格是否超出顧客的支付警戒線，是否便于顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)等等。設(shè)計(jì)包裝時(shí)能從這些細(xì)節(jié)上做到“以人為本”，才是真正的好包裝。

　　8、自我銷(xiāo)售功能。除廣告、導(dǎo)購(gòu)?fù)平榈仁侄瓮�，更多時(shí)候而是藉由包裝與顧客做面對(duì)面的直接溝通，所以，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)必須在顧客3秒鐘的快速瀏覽中被發(fā)現(xiàn)，并在15秒內(nèi)通過(guò)品牌的各項(xiàng)綜合信息觸動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，成功的包裝設(shè)計(jì)可以讓商品輕易地達(dá)到到自我銷(xiāo)售的目的。自我銷(xiāo)售功能也是上述功能瓜熟蒂落的結(jié)果。

　那么，我們應(yīng)該從哪些方面入手來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的這些功能呢？

　　1、從陳列環(huán)境、包裝的色彩、圖案、款式等方面入手打造品牌的視覺(jué)沖擊力。

　　色彩是攫取顧客目光的先鋒兵。在包裝設(shè)計(jì)的眾多元素中，一款賞心悅目的色彩必然最先躍入顧客的眼里，繼之而來(lái)的才是其他設(shè)計(jì)元素，因此，把好色彩關(guān)是打造視覺(jué)沖擊力的第一要素。

　　色彩的選擇必須考慮一個(gè)重要的關(guān)聯(lián)要素——陳列環(huán)境。在你的辦公桌上有視覺(jué)沖擊力不等于在貨架展示區(qū)也有，你的品牌色彩必須從繽紛的貨架區(qū)里跳脫出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)較難把握的事情，稍有不慎就會(huì)雷同。如何避免呢？這就要求我們首先熟悉陳列環(huán)境，知道哪些可為，哪些不可為；其次是進(jìn)行色彩創(chuàng)新，不可太大眾化和通俗化。

　　生動(dòng)化的圖案和別具一格的款式也是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從陳列環(huán)境中跳脫出來(lái)的有效手段。同時(shí)生動(dòng)化的圖案和款式也誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。不考慮陳列的環(huán)境，僅僅根據(jù)品牌個(gè)性或品牌風(fēng)格選擇顏色進(jìn)行閉門(mén)造車(chē)的設(shè)計(jì)是很難產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的。

　　2、從品牌定位、品牌當(dāng)前地位方面入手傳達(dá)品牌信息和個(gè)性化面貌。

　　通過(guò)對(duì)自身的品牌定位，明確了自己是什么派別，針對(duì)什么樣的人群，選擇哪些合適的渠道，從而決定品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品牌主題。品牌主題濃縮了品牌名稱(chēng)和品牌主要利益點(diǎn)等消費(fèi)者關(guān)心的重要品牌信息。

　　品牌當(dāng)前的地位則決定了我們采取什么樣的態(tài)度對(duì)待品牌主題中各元素。地位不同則元素的主次順序也不同。一般來(lái)說(shuō)，有培養(yǎng)品牌意識(shí)的企業(yè)會(huì)將品牌名稱(chēng)作為主要元素加以突出，其次是品牌的主要利益點(diǎn)，其他元素或色彩都不能搶了它的風(fēng)頭。但如果企業(yè)沒(méi)有培育品牌的意識(shí)，品牌僅僅是為了方便表述的一個(gè)代號(hào)而已，現(xiàn)在沒(méi)有將來(lái)也不指望它借力，則我們對(duì)上述元素的主次順序需要做重新考慮。我曾經(jīng)在超市里看到某些雜牌產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品利益點(diǎn)比品牌名稱(chēng)還大，這種完全不符合常規(guī)的設(shè)計(jì)對(duì)該品牌來(lái)說(shuō)卻是最正確的選擇，它有助于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有任何背景的新品牌的誘惑力是零，此時(shí)銷(xiāo)售借助的是產(chǎn)品利益點(diǎn)而非品牌。

　　更有甚者，一些資源尤其是人才匱乏的企業(yè)，沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍和精細(xì)化的銷(xiāo)售手段，依托傳統(tǒng)的流通渠道推力，面向?qū)�業(yè)化程度低的低端消費(fèi)群，則無(wú)須在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新，“仿”或“傍”式的拿來(lái)主義是他們的最好選擇。顧客的失誤就是它們實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最好機(jī)會(huì)。這也是一種地位決定生存手段的活法。

　　孫子曰：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形�！卑�裝設(shè)計(jì)也是這樣，沒(méi)有絕對(duì)的原則，只有適勢(shì)的變通。

　　3、根據(jù)渠道差異和價(jià)格定位打造具備適度附加值、質(zhì)量感、美感的包裝。

　　產(chǎn)品包裝的附加值同設(shè)計(jì)的美感、質(zhì)量感、品牌利益點(diǎn)以及包裝材料等都是相輔相成的，根據(jù)渠道的差異打造具備適度附加值、質(zhì)量感和美感的包裝更具有現(xiàn)實(shí)意義。不同的渠道取向決定了包裝的造型、色彩、材料等諸多方面有所側(cè)重和差異。比如高端化妝品品牌多展示在形象柜或其他特定的環(huán)境中，綜合營(yíng)銷(xiāo)手段多，產(chǎn)品本身不需要跳出來(lái)說(shuō)話，因此在設(shè)計(jì)上側(cè)重于追求美學(xué)和包裝材質(zhì)，能達(dá)到美學(xué)和銷(xiāo)售力的高度統(tǒng)一。高端化妝品品牌在包裝上內(nèi)容簡(jiǎn)潔、畫(huà)面纖巧、個(gè)性鮮明、顏色素雅，材質(zhì)優(yōu)異、卓而不群。但是如果你將其放到貨架上，它們或許并不是最容易被發(fā)現(xiàn)的。即使被發(fā)現(xiàn)它們也很難作為一個(gè)高端品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，也就是說(shuō)難以實(shí)現(xiàn)它的高附加值功能。而以商超為渠道取向的貨架類(lèi)品牌更側(cè)重的是從品牌定位、品牌利益點(diǎn)和包裝的視覺(jué)效應(yīng)入手創(chuàng)造品牌的附加值。

　　4、注重平衡，以達(dá)到各元素的布局和諧。

　　包裝設(shè)計(jì)也需要布局和諧，這就要求我們?cè)谔幚砀髟O(shè)計(jì)元素時(shí)注重平衡。過(guò)于偏重某一方面，偏執(zhí)到走極端都是一個(gè)錯(cuò)誤的做法。我們強(qiáng)調(diào)了非美學(xué)因素并不意味著就可以忽視美學(xué)或排斥美學(xué)，美學(xué)仍然是設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，我們只是在美學(xué)的基礎(chǔ)上加入了更多的市場(chǎng)因素，讓外因發(fā)揮其應(yīng)有的作用，如果能同時(shí)兼顧，那時(shí)最理想的結(jié)局。

　　有人把包裝稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”組合平行的第5個(gè)“P”，可見(jiàn)包裝的重要性。作為包裝的設(shè)計(jì)者，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到商品包裝的設(shè)計(jì)必須放眼市場(chǎng)。因此，從市場(chǎng)的角度上來(lái)看，銷(xiāo)售才是真的“美”。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要綜合地考慮企業(yè)或品牌發(fā)展階段、品牌目的、銷(xiāo)售環(huán)境等更多美學(xué)以外的因素，成為一種營(yíng)銷(xiāo)型的設(shè)計(jì)師。也請(qǐng)品牌經(jīng)理們能兼顧美學(xué)，讓產(chǎn)品包裝同時(shí)具備銷(xiāo)售力和美感。